（原标题：丝芙兰中国换帅，但品牌老化、性价比偏低难题待解）

图片开端：视觉中国

蓝鲸财经记者 王涵艺

4月15日，丝芙兰（SEPHORA）秘书任命丁霞为丝芙兰大中华区总司理。在国货物牌与国外大牌的正面对决中，包括丝芙兰在内的零卖商难免受到触及，已迎头撞上“中年危险”的丝芙兰，站在了不起不变的重要路口。

尽管从全球市集看，浪掷行业的抗周期属性并未改变。据LVMH财报，2023年，丝芙兰所在的精选零卖部门有机收入增长25%至178.85亿欧元（约合东谈主民币1380.44亿元）。其中还相等提到，丝芙兰在销售额和利润方面兑现了历史性的冲破，在北好意思、欧洲和中东的势头尤其坚贞，商店聚积络续膨胀，在英国开设两家商店。据LVMH最新财报，精选零卖部门本年一季度也延续了增长趋势，在有机基础上增长11%。

但这么的高增长只来自部分国度，驱散咫尺，丝芙兰已无间退出日本、韩国、中国台湾、俄罗斯等市集。在整个外资品牌引觉得傲的中国市集，其日子其实也不好过。

连年来，靠近原土好意思妆逼近店冲击、线上电贸易务的崛起，以及品牌老化对年青东谈主的勾引力减退等问题，丝芙兰也在笔据风向改变策略，包括下千里市集、增强就业体验、拥抱国货等。而疏导者的变更，则是改变之路上至关梗阻的一步。

据丝芙兰资讯中心线路，“丁女士已运转赴任；她常驻上海，并平直向丝芙兰亚洲区总裁Alia Gogi女士申诉职责。”据悉，新任总司理丁霞曾任京东商城前卫生存工作群总裁、耐克Nike亚太及拉好意思地区电子商务副总裁等前卫零卖高管职位。其中，平直向丝芙兰亚洲区总裁申诉这点，原蓝本本如斯，并未发生改变。

新疏导东谈主有丰富的电商经验，换帅后的丝芙兰，是否有意发力电贸易务？

针对换帅事宜、应变策略以及2024年线上线下渠谈布局等问题，蓝鲸财经记者经营丝芙兰方面邀约赴任采访，其示意，“行为LV集团底下的一个品牌，除了功绩无法细分线路，其整个的对外策略，包括高管对外相易策略，都需要随着集团的策略走，是以暂无法速即作念出恢复。改日，会找合适的时机回答全球感敬爱敬爱的问题。”

失落的丝芙兰

丝芙兰创立于1969年，是一家全球高端好意思妆零卖商，1997年，加入全球最大的浪掷集团——法国LVMH（路威酩轩），从而得到快速发展。2005年4月，丝芙兰与上海家化调和，在上海开了中国大陆的第一家门店。

行为全球最大的高端好意思妆零卖商，凭借中高端市集定位以及多量泰西好意思妆潮牌资源，丝芙兰一度赢得销耗者热捧。但国货崛起后，头部品牌在部分渠谈已赶超泰西大牌；与此同期，调色师、WOW COLOUR、HARMAY話梅等原土好意思妆逼近店加快膨胀，线下好意思妆渠谈也靠近从头洗牌，丝芙兰的江湖地位受到冲击。

昨年9月，小红书某博主发布了一篇对于“年青东谈主可爱逛丝芙兰吗？你会逛丝芙兰吗？”的捕快帖，54%的东谈主投了“这很难说”，46%的东谈主投了“yes”，驱散4月17日，共3498东谈主参与投票。

图片开端：截自小红书

其中，销耗者在批驳区列出不爱逛丝芙兰的诸多事理，如“我不可爱被柜员随着”“线下不论买若干钱，都不给小样，当今都是打折的时期线上买”“唯独不接受保举就摆臭脸，立场不好，体验感差”等等。

在爱逛街的销耗者口中，进去丝芙兰主要亦然思多逛多试，货比三家，最终遴荐最具性价比的渠谈下单。以至有销耗者对蓝鲸财经记者示意，我方其实仍是很久没逛过街了，“当今东谈主们不爱逛街，亦然常态。”

除了销耗者进店少了，丝芙兰柜员由于KPI功绩很难完成也感到压力山大，在酬酢平台，有柜员共享“一天卖400块的柜姐平素”，不少东谈主在批驳区吐露心声，“北京、上海都很难作念，穷力尽心。”“最不成忍的解决宗旨是cr（买单率），当今闲荡的主顾太多了。”

功绩压力的紧缚和体验感“打架”，使得线下购物体验少了许多松懈感；加之销耗风尚的变化，足不逾户的线上购物更浅近；在主顾对品牌已酿成融会的情况下，复购频繁也不需要线下试用。

事实上，随着销耗大环境的改变，中国的化妆品市集正在经历一场销耗趋势的变革——销耗者愈加感性，愈加喜爱产物的性价比。

咫尺，不论是高端好意思妆照旧高性价比的国产好意思妆，都不错通过我方的天猫官方旗舰店、微信小活动以及私域酬酢群体等渠谈，接管平直面向销耗者(DTC)的形态兑现销售；抑或是海南目田贸易港的建立的关系策略及免税平台的强势发展等，都使得产物价钱更具勾引力。

举例，宝格丽大吉岭茶男士香水100ml，在丝芙兰天猫旗舰店中一瓶标价1070元，在宝格丽我方的官方天猫旗舰店和宝格丽香氛京东自营店中，是不异的价钱，要是在平台官方店平直购买，可使用平台补贴的大额优惠券，成功价990元，而不异的一瓶在中免日上只标价770元。

图片开端：分离截自淘宝、京东、丝芙兰、中免日上

当销耗者有了更多遴荐，价钱上风退居下风的丝芙兰，也注定不再是销耗者的“惟一解”。

崛起的新势力

2020年于今，老本市集掀翻了一股原土好意思妆逼近店的创业激越。据天眼查数据，WOW COLOUR由创新工厂领投A轮融资斩获5亿元，HARMAY話梅D轮融资由QY Capital领投达2亿好意思元，调色师母公司kk集团F轮融资由京东领投达3亿好意思元。

区别于外资好意思妆逼近店的“原土少壮”，场外配资通过对渠谈、品类与体验端的编削，赶紧开启了赛马圈地的征途。

KK集团招股书夸耀，2019至2021年，丝芙兰在中国市集的商品交易总和的复合年增长率仅7.6%；行为对比，同期调色师、WOW COLOUR的增长率分离达到642.8%、63.3%。

在中国好意思妆逼近店规模，屈臣氏门店数超4000家；丝芙兰的门店数目排名第二，驱散昨年底为342 家，这是丝芙兰深耕中国18年的恶果。而2019年才出身的调色师，寰宇门店数已达243家。可见，丝芙兰在中国的膨胀速率赶不上新势力。

在千亿限制的中国好意思妆市集上，“原土少壮”能够更懂中国年青东谈主。

与专攻国际好意思妆品牌的丝芙兰不同，原土好意思妆逼近店采集了更多高性价比的国货好意思妆品牌。除此除外，蓝鲸财经记者探听发现，丝芙兰门店装修以高端严肃的“口角”作风呈现，以“WOW COLOUR”、“H.EAT喜燃”和“调色师”为代表的新兴好意思妆逼近店，装修作风则主打粉嫩的“多巴胺风”。据记者不雅察，灵活、应对和更具活力的购物环境，更容易勾引年青销耗者的防备。

丝芙兰门店装修呈现高端“口角”条纹风  蓝鲸财经记者 王涵艺摄

WOW COLOUR门店装修呈现“多巴胺风”  蓝鲸财经记者 王涵艺摄

WOW COLOUR伙计对蓝鲸财经记者示意，“行为潮水好意思妆逼近店，店内罗列的大部分都是爆款产物，品牌以国货为主，已逼近130多个网红国货物牌入驻，也有一些日韩品牌。”据官网数据，其中枢客群锁定18至29岁，定位以低单价、高性价比为主，国货占比达70%。

笔据“数说故事”的调研陈说，行为销耗主力的95后、00后，她们更蔼然品类爆品逼近，而非品牌逼近。因此，货物更新速率慢的丝芙兰无法得志新一代年青东谈主的需求，而响应速率更快的新兴好意思妆逼近店受到了年青东谈主的偏疼。

对于品牌入驻规矩及是否需要支付展示费等问题，蓝鲸财经记者致电WOW COLOUR加盟客服，其示意：“咫尺分歧外作念品牌招商，具体要看市集部需求。”是以就入驻门槛而言，暂无法与丝芙兰平直比对。

从名义上看，这是新老零卖商间的斗争，而潜藏在后的，实则是国际好意思妆大牌和原土品牌的正面较量。

青眼谍报发布的《2023年中国化妆品年鉴》数据夸耀，2023年，国货好意思妆销售额同比增长21.2%，市集份额达50.4%，初度跳跃外资化妆品品牌。线上渠谈以50.75%的占比，反超线下渠谈。

在2023年的“双11”购物节中，以珀莱雅、韩束为代表的好意思妆品牌线上销量以至跳跃欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌，成为年青销耗者在好意思妆产物上的首选。

其中，珀莱雅双11时期，在抖音GMV（商品交易总和）同比增长约200%，达4.7亿元；在天猫平台上的销售额同比增长约40%，达18亿元控制。

上好意思集团旗劣品牌韩束在2023年的营收达30.90亿元，占总收入的73.7%，比较2022年兑现了143.8%的增长，在抖音平台同比增长达374.38%。蝉姆妈数据夸耀，2024年1月，韩束总GMV达7.73亿元，是欧莱雅的近4倍。

这一收成不仅体现了韩束在抖音渠谈的强健销售智商，也夸耀出舶来品好意思妆在整个市集中的竞争力和影响力。据悉，该收成创下韩束单月抖音GMV新高、抖音好意思妆行业单月GMV新记载。

此外，越来越多的国货好意思妆运转反向出海韩国、日本。据央视财经《经济信息联播》栏目报谈，2023年前8个月，中国化妆品对韩国的出口额同比高潮简短190%。

永恒来看，原土品牌出海是发展趋势，在这点上，丝芙兰天然也具备我方的专有上风。原土品牌通过入驻丝芙兰，凭借其全球市集强大的线下铺货体系，兑现“借船出海”也不失为一条好旅途，仅仅定位存在偏差，是否能调和满足齐是未知数。

丝芙兰已在路上

事实上，在换帅和全面改造中国区业务之前，丝芙兰中国的退换就仍是运转。

一个最显著的信号是，这家定位为“高端好意思妆”的佳构零卖商正在将眼神放低，“弯下腰来”渴慕鄙人千里市集霸占更多的份额。

换句话说，丝芙兰在暂缓高线城市的开店速率，重心挖掘三四线城市的增量。据不完好意思统计，咫尺，丝芙兰已入驻了宜昌、临沂、九江、赣州、扬州、江门、达州等多个低线城市。2023年底岳阳步步高新寰宇店开业后，丝芙兰隆重官宣告捷进驻中国大陆100城。

除了下千里，丝芙兰也在编削，试图增强其线下店的就业体验。2023年6月，丝芙兰中国首家改日认识店在上海隆重开业；第二家同庚10月落地武汉。

据接近丝芙兰的关系东谈主士夸耀，改日认识店与其他好意思妆零卖店最为不同的场合在于，“它平直改变了线下零卖门店勾引客流停下的底层逻辑，让体验取代销售导向，使门店化为与销耗者来往的其中一环，而非相当。”

除此除外，丝芙兰也在拥抱国货，以毛戈平· 光韵（MAOGEPING·LIGHT）、顺应本草唐（INOHERB TANG）、玛丽黛佳颜色职责室为代表的原土好意思妆品牌的高端线，都与丝芙兰进行了独家授权调和，丝芙兰缠绵3年内扶捏5个原土好意思妆品牌成为销售过亿的高端好意思妆代表。

事实上，对于丝芙兰中国改日若何发展，Alia Gogi曾在公开辟言中指出一二，“线下门店的扮装，不应仅仅交易时局，更要提供让东谈主悠悠忘返的好意思好体验，并起到‘凝华补群’的作用。在线上销耗已成为常态的今天，销耗者需要更锋利的事理才会来到线下门店。”

笔据上海家化在年报中线路的功绩数据，2020年至2023年，丝芙兰中国上海公司和北京公司的所有这个词营收分离为92.64亿元、108.77亿元、85.46亿元和87.6亿元，同期净利润分离为4.32亿元、4.31亿元、-1.9亿元和-1.4亿元。

不言而谕，如今摆在新疏导者丁霞眼前的是整个充满挑战的考题。

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